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GoogleAdWordsには、キャンペーンの最適化を助ける様々な機能があります。
サイトリンクをはじめとする広告表示オプションは非常に手軽にコントロールができ、効果を高めることができる機能でよく使用されているでしょう。
"拡張CPC"という機能をご存知でしょうか。
ご存知の方が大半かと思いますが、案外使用されているケースは少ないようです。
しかし、この機能は特定のケースではとても有効に働くのです。
拡張クリック単価（拡張 CPC）は、ウェブサイトでの購入やコンバージョンにつながる可能性の高いクリックの入札単価を引き上げる入札機能です。これにより、広告予算を効果的に活用して成果を上げることができます。
売り上げにつながる可能性の高い広告オークションでは上限クリック単価を最大 30% まで引き上げてクリックの競合力を高め、売り上げの見込めないオークションでは入札単価を引き下げます。
参照：GoogleAdWordsヘルプ https://support.google.com/adwords/answer/2464964?hl=ja
つまり、コンバージョンが取れる！と判断した場合は設定している入札単価を最大30％まで自動的に入札単価を上げる機能です。
（コンバージョンの可能性が低いと判断された場合は上限クリック単価が際限なく引き下げられる）
コンバージョンが取れるならいいじゃないか、とおもわれる方もいらっしゃるかと思われますが、目標値(主にCPA)を明確に決めているケースではコントロールが難しく敬遠されるのではないかと思います。
拡張 CPC で成果の見込めるオークションを把握する仕組み
この調整については媒体のシステム判断に委ねるのですが、仕組みは以下のとおりです。クリックとコンバージョンのパターンを監視して過去の実績と比較し、たとえば特定の検索やキーワードの組み合わせで売り上げが増加しているなどのデータを把握します。
ですので、媒体タグでのコンバージョントラッキングは必須となります。
また、注目したいのは、以下のポイントです。
オークションごとにコンバージョン率を予測使用されるアカウントデータは以下となっているようです。
* 検索ネットワーク
- 部分一致と完全一致のマッチ タイプ
- ユーザーの検索クエリに含まれる単語
- サイトでの広告の過去の掲載結果
* ディスプレイネットワーク
- サイトでの広告の過去の掲載結果
- 広告とサイトのコンテンツの関連性
- サイトの現在のコンテンツ
* ユーザーの属性
- ユーザーの所在地
- ブラウザ
- オペレーティングシステム
- ユーザーの言語設定
- 時間帯
※参照：http://adwords-ja.blogspot.jp/2011/12/cpc.html
同様の機能に、「コンバージョンオプティマイザー」という機能があります。
こちらもアカウントデータを利用して、オークションごとにコンバージョン率を予測して入札単価を自動調整して、成果の見込めるクリックを獲得するための競合力をアップさせる仕組みとなっています。
大きく異なるのは以下の点です。
目標コンバージョン単価か上限コンバージョン単価の設定が必要
細かな仕様はわかりませんが、目標値を設定する異常、入札調整の判断に数字が使用されるのだと思います。上限が決まっていて、CPCの制限がない場合場合、考えられるケースは2つです。
1つ目は、想定以上に高い単価で入札が行われてしまう。
2つ目は、入札の調整が行われない、または十分な入札が行われず広告掲載の機会が減少する。
もちろん妥当な目標値が明確に決まっていれば、機能するケースもあるようですので、設定次第では有効な機能となります。（それが難しいのですが）
やはり、上限CPCを30％の範囲でしか調整しない"拡張CPC"は地味な印象を与えますが、
有効な利用方法をご紹介したいと思います。
"拡張CPC"はサードパーティの入札単価管理システムで利用可能
この点が、「コンバージョンオプティマイザー」と大きく異なる点です。CPCの制限のない「コンバージョンオプティマイザー」一部の API ベースの入札単価管理ソリューションでは利用不可となっています。
"拡張CPC"は上限CPCの制限があるがゆえ、サードベンダーの自動入札ツールとの併用が可能となっているのです。
ベースとなるCPCは自動入札ツールで決定し、オークションごとの細かな入札調整は"拡張CPC"で対応するという「オークション毎」の入札が可能となります。
Inside AdWords（英語）では紹介されているみたいですね。
New case study: How Enhanced CPC drives success with third-party bidding tools - Inside AdWords
擬似的なRTBといったところでしょうか。（誤りあればご指摘ください）
実際に使用している実感としては、思ったほどブレはなく改善が見られるケースも多くあります。
おかしな動きで損失しているケースはありません。
おすすめは以下の様な案件です。
・低CPCな案件（\10の30%は\3、\100なら\30）
おかしな動きで損失しているケースはありません。
おすすめは以下の様な案件です。
・低CPCな案件（\10の30%は\3、\100なら\30）
・コンバージョン数が多い
この機能で、エンハンストキャンペーンでやろうとしていることの一部は実施できていたのではないかと思います。現段階では、エンハンストキャンペーンと併用した場合も有効に働くのではないかと思います。（エンハンスと導入時の入札調整比を補正する意味合いで）いずれにせよ、正しく理解しておくことが重要な機能の一つです。
